【増永】 最初の頃のいちばんの苦労はどのようなことでしたか。

いちばん大変だったのは、誰もやっていないところへの挑戦だったことです。そこにはまだビジネスモデルがありませんでした。ということは、パターンもなければデザイナーもいない。ファッション誌すらありませんでした。トドラー誌とヤング誌はあるのに、その間のジュニア誌が皆無なんです。

ですから洋服を作ってみたものの、それを宣伝するツールがまったくありませんでした。そこで思いついたのが、テレビです。タレントさんに着てもらって、テレビに出てもらうのです。そうすれば立派な宣伝になります。

当時、ジュニア世代にも大人気だった『SPEED』に着てもらいました。そして予想をはるかに超える爆発的な流行となりました。これを機に、次は雑誌が必要だ、となったのです。

しかしそもそもジュニア世代の雑誌は出版されていませんし、自分たちで雑誌を立ち上げようにも、なかなかスポンサーが見つかりませんでした。ジュニア誌を立ち上げようという出版社がなかったんですよ。話を進められずに困っていると、ある日『芸術新潮』の編集をされていた方が、ジュニア誌の立ち上げをされることになりました。

まったくのファッションど素人ですよ。それでもこのとき創刊した『nicola』という雑誌が大ヒットしました。そしてまた別のジュニア誌のヒットへとつながっていったのです。

『nicola』の創刊号は、1ページ目から最後のページまで、完璧にナルミヤの洋服ばかりが掲載されていました。すなわちナルミヤ仕様の雑誌のようになっていました。これが大好評だったんです。

● なぜ最初からそのように勢いをもって売れていたのでしょうか。

やはり時代のニーズがあったのだと、私は思います。当然やってみる前から、私のなかでは絶対にニーズがある、売れる―という自信があり周囲にも話していたのですが・・・それが本当かどうかは、実際に売れてみないと分かりませんよね。やってみたら「やっぱりそうだった」ということが分かってきたわけです。

そこから順調に人気・売上を伸ばしていきました。今でこそもう普通になっていますけれども、最初はゼロからのスタートだったので、大変だったんですよ。

● ニューヨークのときにも共通していることだと思いますが、やはりメディアとのコラボレーションが非常に大きな役目を果たしていますね。

そうですね、そのとおりです。

● お話を伺っていますと、メディアが面白がるような企画を考えることが、とても得意であるように感じます。

そんなことはありませんが・・・メディアのほうもなにかユニークで、今までなかったようなことが欲しいじゃないですか。私はそこに着目して、メディアが取り上げやすいような言葉を並べて切り口をつくってきたのです。

たとえば「15歳」をターゲットにしていたら、「イチゴ族」とか「アンダーフィフティーン」とか・・・なんとなくそれっぽい形で持っていって雑誌に掲載します。私たちも雑誌と同じように宣伝していく。しばらくはこうした手法で展開していきましたね。

そして途中からナルミヤの洋服を着ているタレントさんも『モーニング娘。』に変わっていきました。これが第2のブームになります。

彼女たちも当時は12、3歳でしたから、ジュニア世代の洋服を必要としていたんです。しかし着たい服がない。そこでしばしば私たちのもとに来て、洋服を借りたり、買ったりしていましたよ。

次に目をつけたのが、雑誌モデルのタレント化です。タレントさんとタッグを組んで宣伝していくのは大変大きなメリットがあるのですが、一方で大きなコストが発生することもあります。

そこで『nicola』などの表紙を飾っているモデルをタレント化していったほうが早いと思ったんですね。まだ誰もやっていないことでしたので、上手いこといくか誰もが不安でした。でも私のなかでは、これだけ露出があって名前を覚えてもらえていれば、できるはずだと強く信じていたのです。

予想通りその企画もうまく時代にはまり、今では雑誌の表紙を飾ることが、将来タレントになるための登竜門のようになってきています。

創刊当初の『nicola』で表紙を飾ってきたモデルさんも、今では二十歳ぐらいになり、タレントさんとして活躍されていますよ。

● さまざまな仕掛けが、時代にぴたっとはまってきているのですね。

そうですね、ちょうど時代のニーズに合っていたんですね。

【続く：7/10】